新華社馬勝榮：媒體要重視“一帶一路”構(gòu)想的傳播效果

中國(guó)網(wǎng)12月6日訊（記者楊公振）“察哈爾公共外交年會(huì)東陽(yáng)2014”于2014年12月5日—7日在浙江東陽(yáng)舉行。本次年會(huì)主題為“新亞洲 新外交”（New Asia, New Diplomacy）。來(lái)自中國(guó)和周邊國(guó)家政界、學(xué)界、商界、傳媒以及社會(huì)各界的公共外交研究者和實(shí)踐者將齊聚一堂，共同展望亞洲的未來(lái)前景，研討中國(guó)特色的大國(guó)外交之路。新華社原副社長(zhǎng)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)馬勝榮參加活動(dòng)并致辭如下：

最近，我讀到黃友義先生在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)論壇》雜志上發(fā)表的一篇文章。黃友義先生在文章中談了如何才能做好“一帶一路”的傳播以及在傳播過(guò)程中需要注意的一些問(wèn)題。我非常同意他的觀點(diǎn)。我本人長(zhǎng)期在新聞機(jī)構(gòu)工作，而且主要是從事國(guó)際新聞的采訪與報(bào)道的組織，因此試圖從新聞傳播實(shí)踐的角度，探討媒體如何注意“一帶一路”國(guó)際傳播的效果問(wèn)題。

關(guān)于傳播效果的評(píng)估，我國(guó)媒體比較普遍的操作是一種“自我畫圓圈”的做法，就是原點(diǎn)是各個(gè)媒體，終點(diǎn)的評(píng)估也是媒體自己，按照這樣的做法，這個(gè)“圈”一般來(lái)講始終是比較圓的，因?yàn)樵谥卮笫录椭匾獑?wèn)題的報(bào)道總結(jié)中，媒體由于采取的是封閉的評(píng)價(jià)方法，因此不太可能對(duì)自己的傳播做一個(gè)否定的結(jié)論。 以前，我參加過(guò)一些全國(guó)性的外宣會(huì)議，包括我本人所在的新聞機(jī)構(gòu)各個(gè)新聞機(jī)構(gòu)在內(nèi)，在會(huì)上的總結(jié)發(fā)言經(jīng)常的結(jié)論是，某某報(bào)道在國(guó)際上產(chǎn)生了重大影響，引導(dǎo)或影響了國(guó)際輿論等等，如果事實(shí)是這樣的話，那么在國(guó)際輿論場(chǎng)上，“西強(qiáng)我弱”的局面應(yīng)該有了極大的改觀，但是事實(shí)并非如此。

2014年第9期的《國(guó)際新聞界》刊登了中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播研究中心副教授朱振明先生的一篇題為《拉美報(bào)紙媒體中的“釣魚島”：談中國(guó)的形象》的論文。劉先生選取了阿根廷、墨西哥、智利等15個(gè)國(guó)家的一份主要報(bào)紙，從2012年4月日本右翼人物石原慎太郎揚(yáng)言“購(gòu)島”，到2013年5月中國(guó)進(jìn)入“釣魚島巡航常態(tài)化”這一段時(shí)間，對(duì)187篇有關(guān)報(bào)道進(jìn)行了分析。

通過(guò)分析，他的主要發(fā)現(xiàn)是：報(bào)道的立場(chǎng)基本呈中性。新聞的來(lái)源基本上是包括西班牙的埃菲社、法國(guó)的法新社、英國(guó)的路透社、美國(guó)的美聯(lián)社等西方通訊社，也有少量各家報(bào)紙自己采寫的稿件，只有巴拿馬報(bào)紙采用了中國(guó)新華社的少量稿件。報(bào)道中給受眾留下的中國(guó)和日本的形象是：中國(guó)的官方話語(yǔ)、民眾話語(yǔ)和專家話語(yǔ)比較強(qiáng)硬、言辭激烈，而且伴隨著話語(yǔ)彰顯實(shí)力；日本的官方話語(yǔ)、民眾話語(yǔ)和專家話語(yǔ)比較弱，只有安倍晉三表示不讓步并派戰(zhàn)斗機(jī)和海岸自衛(wèi)隊(duì)攔截和驅(qū)逐，但他同時(shí)又不停強(qiáng)調(diào)希望用和平對(duì)話解決爭(zhēng)端。日本的策略更符合國(guó)際總趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、談判、避免運(yùn)用暴力。

在此語(yǔ)境下，中國(guó)的“實(shí)力展示”反而被貼上了“軍國(guó)主義”或“威脅論”的標(biāo)簽。

有關(guān)“釣魚島”的報(bào)道，中國(guó)新聞的主管部門和重要的媒體是花了大力氣的，但是在拉美產(chǎn)生的傳播效果竟然是這樣的，這是值得我們認(rèn)真研究的?！耙粠б宦贰笔侵袊?guó)領(lǐng)導(dǎo)人提出的具有重大戰(zhàn)略意義的構(gòu)想，如果進(jìn)展順利的話，將無(wú)疑會(huì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，推動(dòng)世界的和平與穩(wěn)定。

這樣一個(gè)構(gòu)想的傳播除了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政府官員等在正式場(chǎng)合的傳播和公共外交的傳播外，主要是依靠新聞媒體的傳播。那么，新聞媒體在傳播這一重大構(gòu)想中如何才能避免上面所提及的釣魚島問(wèn)題傳播中出現(xiàn)的不理想的效果，從而產(chǎn)生積極的影響呢？目前，在許多重要的報(bào)道中，媒體非常關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的傳播和融合媒體的問(wèn)題，這些問(wèn)題固然重要，但是我個(gè)人認(rèn)為，目前我們的國(guó)際傳播和對(duì)外傳播最重要的仍然是理念問(wèn)題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問(wèn)題。

1. 傳播“一帶一路”構(gòu)想是中國(guó)媒體爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)過(guò)程中的一個(gè)契機(jī)

對(duì)“一帶一路”構(gòu)想的傳播事實(shí)上是中國(guó)媒體爭(zhēng)取和擴(kuò)大自己在國(guó)際上的影響力和話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。如果中國(guó)媒體在“一帶一路”構(gòu)想的傳播中做好了，就有可能擴(kuò)大我們?cè)趪?guó)際輿論場(chǎng)中影響力和話語(yǔ)權(quán)。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是公民話語(yǔ)權(quán)、官方話語(yǔ)權(quán)與媒介話語(yǔ)權(quán)在國(guó)際場(chǎng)合和國(guó)際事務(wù)中話語(yǔ)能力和影響的表現(xiàn)。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不是某種權(quán)利，而是一個(gè)國(guó)家影響國(guó)際輿論的能力和在國(guó)際輿論場(chǎng)中發(fā)揮的實(shí)際作用。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該包括兩個(gè)要素，一是權(quán)威和合理的表達(dá)，二是這些表達(dá)要有人聽(tīng)并且相信。

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)際傳播新秩序有著密切的聯(lián)系。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，國(guó)際格局發(fā)生深刻變化。同時(shí)，基于新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)傳播新媒體的出現(xiàn)，使國(guó)際傳播體系發(fā)生了變革。這些變革主要體現(xiàn)在“跨界性”、“融合性”、“流動(dòng)性”和“分眾性”等幾個(gè)方面。這些變化已經(jīng)推動(dòng)或者將推動(dòng)新聞信息采編流程的重構(gòu)、國(guó)際輿論空間的拓展、媒介技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)鏈全面競(jìng)合。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，拓展國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的時(shí)間和空間都是存在的。

傳播“一帶一路”的構(gòu)想就是這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)同一個(gè)國(guó)家的實(shí)力密不可分。盡管一些國(guó)家和國(guó)際組織聲稱所有國(guó)家在處理國(guó)際事務(wù)和國(guó)際秩序的建構(gòu)中都有話語(yǔ)權(quán)，而實(shí)際情況是實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家往往擁有實(shí)際的話語(yǔ)權(quán)。

2. 對(duì)媒體話語(yǔ)影響力要有客觀的認(rèn)識(shí)

媒體有其獨(dú)有的話語(yǔ)權(quán)和影響力。媒介話語(yǔ)權(quán)和影響力是指大眾傳播媒介在公共事務(wù)與其他公共性話題方面享有的客觀、公正地描述與表達(dá)的自由權(quán)利。雖然媒介影響力話語(yǔ)權(quán)看似是一種集體的表達(dá)權(quán)利，但在本質(zhì)上仍然是個(gè)體話語(yǔ)權(quán)的延伸，是個(gè)體或者多個(gè)個(gè)體在媒介這類載體上以公共話語(yǔ)的形態(tài)表達(dá)的。

以我本人看，媒介影響力和話語(yǔ)權(quán)是“有限的”。這是由于媒體的話語(yǔ)權(quán)受到信息源和受眾兩個(gè)方面制約。媒介本身的含義就是一種“介體”，處在傳播的中間環(huán)節(jié)，其發(fā)聲受到信息源的重要影響。媒介在一般情況下首要作用是“傳聲筒”，信源發(fā)布了什么樣的信息，媒介傳播的就是什么信息。當(dāng)然，現(xiàn)代媒介在海量的信息中有選擇的自由，但是那些影響重大的信息仍然要依靠權(quán)威機(jī)構(gòu)或者權(quán)威人士發(fā)布和發(fā)聲。與此同時(shí)，受眾對(duì)媒介的話語(yǔ)權(quán)同樣有著重要的制約作用。在傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化之后，互聯(lián)網(wǎng)的興起已經(jīng)改變了媒介的總體格局，受眾在傳播環(huán)節(jié)中的作用日益凸顯。

一段時(shí)間以來(lái)，有不適當(dāng)?shù)乜浯蟆懊浇樵捳Z(yǔ)權(quán)”作用的說(shuō)法，把媒體的傳播看成是政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面不穩(wěn)定的主要因素。從媒體專業(yè)主義的角度看，新聞信息的本源是事實(shí)，因此新聞信息的傳播必須是反映“事物的本來(lái)面目”。媒體不可以也不能違背基本事實(shí)去描述新聞事件，因而其話語(yǔ)權(quán)受到事實(shí)本身的限制，而且這種限制是必要的。從這樣的理解出發(fā)，新聞源對(duì)于新聞媒體的影響力和話語(yǔ)權(quán)有著直接和關(guān)鍵的影響，如果權(quán)威部門或者權(quán)威人士不能及時(shí)或者客觀地發(fā)出信息，那么媒體的影響力和話語(yǔ)權(quán)就會(huì)直接受到影響。如果信息源的發(fā)出的信息是錯(cuò)誤或者虛假的，那么媒介話語(yǔ)就會(huì)失去公信力，也沒(méi)有影響力和話語(yǔ)權(quán)可言。

當(dāng)然，目前中國(guó)媒體中也出現(xiàn)了許多亂象，謠言、假新聞、不實(shí)報(bào)道、敲詐勒索的現(xiàn)象都存在，但是這些都是專業(yè)的新聞工作者所唾棄的，不屬于真正專業(yè)的新聞報(bào)道的范疇。

3. 新聞報(bào)道“講故事”究竟應(yīng)該注意什么？

寫新聞在英文里叫“write a story”, 硬應(yīng)譯成中文就是“寫故事”。其實(shí)，從長(zhǎng)期從事新聞工作的實(shí)踐看，外國(guó)記者和媒體講的“寫故事”同我們目前不少人講的新聞報(bào)道“要寫好故事”并不是一回事。

11月20日，在《公共外交季刊》審稿會(huì)上，趙啟正先生講了關(guān)于他是怎么看新聞報(bào)道要“講故事”這個(gè)說(shuō)法的。他說(shuō)，新聞報(bào)道要講故事并不是要求新聞稿件都是一個(gè)一個(gè)的故事堆成的，變成“故事會(huì)”，而是要將我們所要報(bào)道的內(nèi)容具體化，用扎實(shí)而不是空洞、具體而不是概念化的表述，讓受眾看得懂、愿意看，不能官樣文章和采取居高臨下的教育式表述方法。我完全贊同趙啟正先生的看法。

我個(gè)人想法是，講故事是新聞報(bào)道的基本方法之一，就這個(gè)方法而言，最重要的是要客觀、公正地講故事，需要特別注意的是，要好的故事和不太好的故事、或者不好的故事都要講，只有這樣才可能展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，這樣的報(bào)道才會(huì)有公信力和影響力。如果只講“童話”般的故事或者一切都美好的故事，其作用可能會(huì)是適得其反的。我記得我自己從事新聞工作不久，一位改稿的外國(guó)專家講過(guò)，成績(jī)是克服無(wú)數(shù)困難之后取得的，如果不講如何克服困難，人們也就很難理解成績(jī)的意義。我認(rèn)為，這位專家講得很有道理。這是一個(gè)新聞報(bào)道要重視但一直沒(méi)有很好解決的問(wèn)題。

“一帶一路”構(gòu)想的傳播同樣要注意這個(gè)問(wèn)題。據(jù)我閱讀到材料，目前媒體在傳播這一構(gòu)想的過(guò)程中基本是其他國(guó)家對(duì)這一構(gòu)想的贊揚(yáng)和積極評(píng)價(jià)，而對(duì)一些國(guó)家和民眾“等著看看”和持“質(zhì)疑”態(tài)度的情況，除了內(nèi)部的材料外，幾乎沒(méi)有看到過(guò)。黃友義先生在他的文章里有一段專門提到了這一點(diǎn)。這樣的做法顯然違背了客觀報(bào)道和平衡報(bào)道的原則，也不是在講“真實(shí)的故事”。我以為，新聞故事之所以有公信力、能打動(dòng)人，最主要的原因是因?yàn)椤罢鎸?shí)”，也就是平常所講的實(shí)事求是。當(dāng)然，由于政治或意識(shí)形態(tài)等原因，媒體要十分謹(jǐn)慎，要明辨大是大非，但一般而言，任何事情的出現(xiàn)都會(huì)有一些不同的看法，尤其是一項(xiàng)涉及到許多國(guó)家的重大戰(zhàn)略構(gòu)想，某些國(guó)家或民眾有質(zhì)疑也不足為奇，媒體在報(bào)道中不能回避這樣的問(wèn)題。

新聞媒體傳播“一帶一路”是公共外交的組成部分，而且是不可替代的部分。“一帶一路”的建設(shè)涉及的國(guó)家和地區(qū)很多，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的媒體會(huì)不斷參與、跟進(jìn)報(bào)道和調(diào)研，從事這方面報(bào)道的新聞從業(yè)人員是這個(gè)過(guò)程的見(jiàn)證者和記錄者，應(yīng)該避免在沒(méi)有充足根據(jù)的情況下，匆忙對(duì)某些事件下結(jié)論，尤其是過(guò)度的結(jié)論。如何如實(shí)和準(zhǔn)確地記錄這段實(shí)踐是歷史賦予新聞工作者的任務(wù)，也考驗(yàn)著新聞工作者能否切實(shí)擔(dān)負(fù)起這份責(zé)任。新聞工作者應(yīng)該像“一帶一路”這個(gè)巨型大劇中的一員或者像坐在這個(gè)大劇舞臺(tái)前排的觀眾，將“一帶一路”建設(shè)的情況如實(shí)傳達(dá)給受眾，以推動(dòng)這一構(gòu)想的盡早實(shí)現(xiàn)。