作者董希淼系中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員。
當(dāng)所有銀行都在高談闊論大數(shù)據(jù)的時(shí)候，最后能夠脫穎而出的往往不是聲音最響的，而是認(rèn)真做事的那個(gè)。
2015年1月4日，新年的第一個(gè)工作日。在電腦鍵盤(pán)上按了一下回車(chē)鍵后，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)見(jiàn)證了深圳前海微眾銀行的第一筆放貸業(yè)務(wù)：遠(yuǎn)在家中的貨車(chē)司機(jī)徐軍足不出戶，獲得3.5萬(wàn)元的貸款。
作為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)銀行，深圳前海微眾銀行沒(méi)有傳統(tǒng)柜臺(tái)，沒(méi)有信用審核，沒(méi)有抵押擔(dān)保，而是“以信用作擔(dān)保，用數(shù)據(jù)防風(fēng)險(xiǎn)”。該銀行的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，匯集40萬(wàn)億條數(shù)據(jù)信息，不再需要查詢征信、上門(mén)調(diào)查，整個(gè)服務(wù)完全依托于互聯(lián)網(wǎng)，省時(shí)又省力。而獲得第一筆貸款的徐軍，就是該行通過(guò)社交媒體等大數(shù)據(jù)分析，利用軟件將他的信用評(píng)定為83分，授予貸款3.5萬(wàn)元。
2012年底，《紐約時(shí)報(bào)》刊文宣稱，“大數(shù)據(jù)時(shí)代”(AgeofBigData)已經(jīng)來(lái)臨。馮·諾依曼金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)芦@得者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見(jiàn)未來(lái)的新思維》中提出，93%的人類(lèi)行為能夠通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行預(yù)測(cè)。在中國(guó)，仿佛在一夜之間，大數(shù)據(jù)這個(gè)話題，從IT行業(yè)忽然跳到了金融業(yè)，成為了金融行業(yè)顛覆傳統(tǒng)、超越自我的重要內(nèi)容。
金融業(yè)本就是一個(gè)天然容易生成和獲取數(shù)據(jù)的行業(yè)，各家金融機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)逐步累積了海量的用戶數(shù)據(jù)，億級(jí)客戶日常交易往來(lái)成為龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源。當(dāng)下，對(duì)于處于轉(zhuǎn)型焦慮癥下的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，似乎成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方法和途徑。有人甚至斷言，數(shù)據(jù)是未來(lái)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)據(jù)決定著銀行的未來(lái)發(fā)展。
但是，大數(shù)據(jù)是不是真的那么神奇，商業(yè)銀行究竟能否借助大數(shù)據(jù)革新經(jīng)營(yíng)理念并重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式？在一片狂熱和喧嘩中，我們有四個(gè)疑問(wèn)：
一問(wèn)：大數(shù)據(jù)能否提升客戶體驗(yàn)
一個(gè)大型商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)金融部負(fù)責(zé)人曾表示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)探索出六大領(lǐng)域，其中之一就是塑造千人千面的客戶畫(huà)像，挖掘和滿足客戶真實(shí)需求，打造量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而改善和提升客戶體驗(yàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)銀行管理嚴(yán)密、運(yùn)行穩(wěn)健，產(chǎn)品服務(wù)雖然安全但是客戶體驗(yàn)往往不佳，這也經(jīng)常受到年輕客戶的詬病。所以，各大銀行迫切希望借助大數(shù)據(jù)的力量，來(lái)改善和提升客戶體驗(yàn)。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。銀行雖然坐擁大量數(shù)據(jù)，但在數(shù)據(jù)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)方面都還存在不少問(wèn)題：一是銀行盡管擁有海量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)庫(kù)信息量并不豐富和完整。由于以往重視不夠，銀行系統(tǒng)中雖有客戶的基本身份信息，但性格特征、職業(yè)職位、家庭狀況等信息往往是零散甚至缺失的。二是銀行擁有的客戶數(shù)據(jù)基本上與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)，反映的是客戶金融行為，而客戶在社會(huì)生活中體現(xiàn)興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好等行為數(shù)據(jù)則難以獲得。很多銀行雖然引入了CRM系統(tǒng)，但數(shù)據(jù)完善性和完整性還有很大的提升空間。
而且，面對(duì)海量的跨越行業(yè)、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，銀行如何分析和挖掘是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。比如，即使有客戶理財(cái)產(chǎn)品信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)、微信聊天記錄，但未能就這些多樣的信息進(jìn)行綜合分析，海量大數(shù)據(jù)也難以發(fā)揮應(yīng)有作用，“數(shù)據(jù)孤島”的困境依然難以解決。在這種情況下，大數(shù)據(jù)難以與產(chǎn)品和服務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，能否提升、如何提升客戶體驗(yàn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
二問(wèn)：大數(shù)據(jù)能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要方面。銀行希望通過(guò)對(duì)客戶信息和行為數(shù)據(jù)的分析、整理，加深對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，從而實(shí)現(xiàn)定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如，近年來(lái)為提升營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性，銀行往往分析客戶信用卡歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，針對(duì)其中的大額消費(fèi)，進(jìn)行定向的信息推送和營(yíng)銷(xiāo)，提醒客戶可以進(jìn)行分期付款，這聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)。
那么，問(wèn)題已經(jīng)來(lái)了：基于簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，真的能支撐起精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的厚望嗎？筆者在商業(yè)銀行一家支行工作時(shí)，曾接到一起客戶投訴。一位私人銀行客戶，消費(fèi)能力很強(qiáng)，他有次去了香港，一口氣買(mǎi)了好幾個(gè)LV的皮包。于是，他先是收到一連串的短信，不斷提示他可以選擇分期付款；然后又接到客戶經(jīng)理電話，提醒他分期付款手續(xù)費(fèi)很優(yōu)惠云云。客戶不堪其擾，向筆者進(jìn)行抱怨。其實(shí)，對(duì)于他這種有錢(qián)就是任性的土豪，推送分期付款的短信效果適得其反。
之所以出現(xiàn)這種情況，原因就在于大數(shù)據(jù)的一個(gè)很重要特點(diǎn)就是：只問(wèn)相關(guān)性，不問(wèn)因果性。的確，數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“我們沒(méi)有必要非得知道現(xiàn)象背后的原因，而是要讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲。”這樣可能導(dǎo)致的后果便是：我們的郵箱里塞滿了各種推銷(xiāo)郵件，我們的手機(jī)里充斥著各類(lèi)垃圾短信，我們的電話中夾雜著各色產(chǎn)品廣告……甚至，我們一些基于私人愛(ài)好的搜索行為，會(huì)導(dǎo)致在大庭廣眾之下出現(xiàn)令人難堪的大幅廣告。這不是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是精準(zhǔn)騷擾了。
對(duì)于上面的這位客戶，如果能提醒他LV現(xiàn)在出什么新款、刷信用卡有多大折扣，可能會(huì)很受他的歡迎。但是，大數(shù)據(jù)可能還沒(méi)有那么人性化和智能化。
三問(wèn)：大數(shù)據(jù)能否改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理
借助大數(shù)據(jù)提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力，是大數(shù)據(jù)肩負(fù)的另一重任。據(jù)說(shuō)富國(guó)銀行利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)研究客戶之間發(fā)生的歷史交易，檢測(cè)是否存在背離常規(guī)操作模式的資金異動(dòng)；通過(guò)綜觀多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源，總結(jié)出用戶典型的交易習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的可疑交易甄別。
在我國(guó)，很多人則試圖用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)解決銀行與中小企業(yè)之間信息不對(duì)稱問(wèn)題。中小企業(yè)融資難是一個(gè)老大難問(wèn)題，其中很重要的一個(gè)制約因素是信息不對(duì)稱，以及已經(jīng)由此產(chǎn)生的過(guò)高交易成本。于是，銀行希望通過(guò)對(duì)中小企業(yè)“大數(shù)據(jù)”的收集、整理和分析，獲得比較真實(shí)和清晰的企業(yè)信息，由此降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的負(fù)面影響，為企業(yè)提供包括信貸在內(nèi)的金融服務(wù)，也更好地防范風(fēng)險(xiǎn)。
的確，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，能在一定程度上改變銀行信息獲取、分析和運(yùn)用的渠道和機(jī)制，部分銀行也開(kāi)始了這方面的嘗試。如2014年7月，中國(guó)銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等7家銀行與阿里巴巴集團(tuán)合作，基于其平臺(tái)大數(shù)據(jù)和信用體系，為做外貿(mào)的中小企業(yè)提供無(wú)抵押信用貸款。
但這其中也存在著兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是數(shù)據(jù)收集需要付出艱辛努力，如果收集范圍和樣本太小，就失去應(yīng)有的意義。筆者曾去某縣級(jí)市調(diào)研，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)做“電商貸”的P2P平臺(tái)介紹說(shuō)，正在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)自己電商平臺(tái)上幾百個(gè)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此防范風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，那完全是“小數(shù)據(jù)”而不是“大數(shù)據(jù)”。二是過(guò)去的數(shù)據(jù)并不完全代表未來(lái)。大數(shù)據(jù)提升風(fēng)險(xiǎn)管理的重要前提是，歷史的數(shù)據(jù)能夠昭示未來(lái)的趨勢(shì)。但這個(gè)前提很多時(shí)候并不成立。近兩年在江浙一帶，當(dāng)年風(fēng)光無(wú)限的鋼貿(mào)、光伏行業(yè)企業(yè)大量倒下，銀行不良貸款激增。這其中原因復(fù)雜，遠(yuǎn)不是通過(guò)對(duì)已有大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析就能揭示的。
當(dāng)馬云等津津樂(lè)道于分享他們所占有的海量信息時(shí)，當(dāng)平安銀行信誓旦旦要轉(zhuǎn)化平安保險(xiǎn)7000萬(wàn)客戶時(shí)，當(dāng)百度聯(lián)手興業(yè)銀行虎視眈眈開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該問(wèn)他們一句：你該怎么保護(hù)好客戶的隱私？
四問(wèn)：大數(shù)據(jù)能否保護(hù)客戶隱私
某種意義上說(shuō)，大數(shù)據(jù)無(wú)所不能，但同時(shí)也讓人不寒而栗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息安全是銀行不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。尤其是個(gè)人隱私的問(wèn)題，正越來(lái)越困擾我們身邊的很多人。在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)的催生下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)刻刻釋放出海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是座金礦，背后隱藏著大量的經(jīng)濟(jì)與政治利益。而通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，人類(lèi)所表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)整合與控制力量遠(yuǎn)超以往。但大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，國(guó)家和企業(yè)因大數(shù)據(jù)獲益的同時(shí)，個(gè)人隱私的保護(hù)卻從此變得更加艱難。
每當(dāng)我們上網(wǎng)、使用手機(jī)或者信用卡，我們的瀏覽偏好、采購(gòu)和其他網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被記錄和追蹤。或者，在我們根本沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候，智能設(shè)備便處于聯(lián)網(wǎng)之中，相關(guān)數(shù)據(jù)被悄然發(fā)送到第三方。更有甚的是，犯罪團(tuán)伙通過(guò)關(guān)注和分析父母的微博、微信，組織了綁架孩子等惡性事件。在2013年的3·15晚會(huì)上，央視針對(duì)Cookies的問(wèn)題提出了互聯(lián)網(wǎng)上隱私泄露和侵犯現(xiàn)象。而近期，銀行卡盜刷、快捷支付漏洞等，出現(xiàn)頻率也越來(lái)越高。
所以，當(dāng)馬云等津津樂(lè)道于分享他們所占有的海量信息時(shí)，當(dāng)平安銀行信誓旦旦要轉(zhuǎn)化平安保險(xiǎn)7000萬(wàn)客戶時(shí)，當(dāng)百度聯(lián)手興業(yè)銀行虎視眈眈開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該問(wèn)他們一句：你該怎么保護(hù)好客戶的隱私？對(duì)銀行而言，如果未能保存好客戶信息，保護(hù)好客戶隱私，將可能遭遇客戶信任危機(jī)，并引發(fā)諸多法律和倫理問(wèn)題。
當(dāng)然，筆者并不否認(rèn)大數(shù)據(jù)對(duì)銀行業(yè)的積極意義。相反，也認(rèn)為大數(shù)據(jù)將給銀行業(yè)帶來(lái)全面而深刻的變化。至少在目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，已經(jīng)可以幫助銀行有效地提升工作效率，降低管理成本，豐富客戶服務(wù)的渠道和方法。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展，銀行業(yè)一方面可以自建電商平臺(tái)，或參股電商公司，依托龐大的客戶群體，獲得數(shù)據(jù)資源的獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)；另一方面，還要逐步加強(qiáng)與外部數(shù)據(jù)源對(duì)接，整合多渠道數(shù)據(jù)，共享小微企業(yè)在電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人信息，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。那些電商平臺(tái)，也要注意加強(qiáng)彼此之間的合作。此外，銀行業(yè)還要構(gòu)建強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)處理能力，努力將大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在2015年政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”理念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在銀行業(yè)的具體應(yīng)用之一，便是大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)。銀行基于對(duì)客戶大數(shù)據(jù)的研究、分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)客戶需求，針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平，這是一種很大的進(jìn)步。但銀行似乎還要更腳踏實(shí)地，付出更多的實(shí)際努力。在這個(gè)過(guò)程中，如何保護(hù)好客戶隱私，確保信息安全，也是需要考慮的重要問(wèn)題。在這方面，銀行要為那些草莽的互聯(lián)網(wǎng)公司做出表率。
當(dāng)所有銀行都在高談闊論大數(shù)據(jù)的時(shí)候，最后能夠脫穎而出的往往不是聲音最響的，而是認(rèn)真做事的那個(gè)。