宋建武：如何建設全媒體傳播體系？

文丨宋建武  中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員

習近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議，通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》（以下簡稱“指導意見”）。會議強調，推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

從這些信息，結合近年來中央和習近平同志的一系列戰略部署和重要講話精神，可以看出，媒體融合發展，一直是我國新聞輿論工作領域深化改革的重點任務，是全面深化改革的重要組成部分。到目前為止，中央全面深化改革領導機構已經通過了三項與這一任務相關的重要決定，前兩項分別是《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》（2014年8月），《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》（2018年11月）。

“指導意見”以習近平同志近年來關于媒體融合發展的一系列重要講話為指導，在科學分析我國主流媒體融合發展實踐的基礎上，提出了當前任務，即推動媒體融合向縱深發展?！爸笇б庖姟敝凶鞒鲞@一判斷，既肯定了媒體融合發展以往取得的豐富成果，也看到了還存在的阻礙進一步發展的問題，體現了實事求是的態度。

一、正確理解全媒體傳播體系的內涵

“指導意見”把建立全媒體傳播體系作為深度融合的目標。2019年1月25日，習近平同志在中央政治局集體學習時講話指出，當前，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，帶來輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，新聞輿論工作面臨新的機遇和挑戰。 這是對我國當前傳播環境和媒體特點的全新、全面、科學的正確論述。

這里的“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強調當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。

所謂“全程”，是指客觀事物運動的整個過程都會被現代信息技術捕捉、記錄并存儲。就如“俠客島” 所說，“一個事件從發生到結束，無時無刻不處在傳播的鏈條中”， 這屬于對信息采集處理技術的時空維度的考察。

所謂“全息”，一般的解釋是“反映物體在空間存在時全部情況的信息”。在這里的意思是，在數字化技術基礎上，媒體信息來源和信息呈現形態的多樣化，如文字、圖片、音頻、視頻等等。大數據時代，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的支持下，各種各樣的傳感器使得人類采集到的各種信息越來越“全息化”。在此基礎上，媒體給用戶的新聞及其他各類信息的呈現形態也更為立體，用戶體驗更加豐富。

所謂“全員”，是指社會方方面面各種主體（個人、各類機構等）都在通過網絡進入到社會信息交互的過程中。這是在信息技術革命推動下社會信息化持續發展的結果。從社會發展角度看，“全員化”也順應了普通公眾參與社會事務的需要，近年來，快手、抖音等多個“國民短視頻”平臺的興起，就是公眾參與度大大提升的體現。這是從社會維度對信息交互方式和社會傳播關系的概括。

所謂“全效”，是指互聯網時代全媒體傳播體系效能的全面化?；ヂ摼W技術的特點，使得互聯網媒體具有明顯的平臺化趨勢，各種各樣的應用，匯聚在同一互聯網媒體平臺上，這樣的媒體平臺，功能空前豐富，遠遠突破傳統媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為社會的數據總匯和運營樞紐，因而無人不用。這屬于媒體功能維度。

二、“服務”：全媒體傳播體系的功能創新

“指導意見”指出，作為主流媒體運用新技術所建立的全媒體傳播體系，其基本功能是“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”。這一概括，最早見于習近平同志2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發展問題發表的講話。關于媒體的功能，新聞傳播學理論界以往比較有共識的看法是，“環境監測、社會溝通、文化傳承、提供娛樂”； 對于黨報、黨媒的功能，列寧在《從何著手？》一文中提出了著名論點：“報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者?！?與新聞傳播學的一般理論概括以及傳統的黨報理論相比較，“服務功能”的提出，是一個重要而顯著的發展。首先，通過服務群眾，黨報黨媒能夠更加深入和全面地體會和理解到人民群眾的利益訴求，了解人民群眾的呼聲，更加實事求是，避免“閉門造車”，從而防止新聞媒體工作中的官僚主義和形式主義，更好地踐行群眾路線；其次，“服務功能”的提出，也是運用互聯網思維的結果。從國內外互聯網傳播的實際看，具備多重垂直服務功能的綜合性平臺往往具有更強更廣泛的用戶吸附能力，客觀上擁有著更大的社會連接力，傳播力和影響力，習近平同志所提出的“全效媒體”概念，其所指就是拓展出服務功能之后的植根于互聯網連接基礎上的新型媒體形態，這一形態的新型主流媒體，通過服務群眾來凝聚群眾，進而組織群眾、宣傳群眾、引導群眾，寓引導于服務之中。因此“服務群眾”功能的提出，是中國共產黨和習近平同志在互聯網時代對馬克思主義新聞觀的重要發展。

三、全媒體傳播體系的結構

全媒體傳播體系應該具有什么樣的結構？“指導意見”要求“打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”。近年來，圍繞著“打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”，具體目標和路徑越來越清晰和明確。從功能上，“服務群眾”的思想，賦予新型主流媒體新的任務，也為之打開了新的發展空間，指引了新的發展道路；從理念上，“四全媒體”的分析，使新型主流媒體建設具有了互聯網思維的具體闡述，使新型主流媒體得以建設在先進的傳播技術和傳播關系之上；從結構上，縣級融媒體中心及作為其技術和運營支撐的全國和區域性媒體平臺的建設，為建立全媒體傳播體系準備了物質基礎和資源條件，其中一個極為重要的原因就是，通過縣級融媒體中心主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐三大功能的建設，新型主流媒體將能夠與社會運行的方方面面緊密連接，使“全效媒體”建設獲得了有效途徑。其中隱含的一個判斷是，在我國，全媒體傳播體系是各級各類新型主流媒體全方位協同的結果，單一媒體機構難以獨立完成全媒體傳播體系的建設任務。

“網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”是新型主流媒體發展特別是全媒體傳播體系建設的必然結果。隨著媒體融合的深化，曾經的“兩個輿論場”，即所謂依托于體制內媒體的“官方輿論場”和依托于網絡空間的“民間輿論場”，正在合而為一。主流媒體在以網絡空間為主體的輿論場中發揮著日益重要的作用，可以說已經成為當前輿論場的內核部分，從而使我國輿論場出現了從“二元”結構到“一元”結構的變化。在這一方面，隨著主流媒體開始自覺運用“全員媒體”思維，積極探索互聯網內容聚合平臺的建設路徑，主流媒體在網絡空間的傳播力逐步加強，在各級各類黨政機構、國有企事業單位網上信息發布窗口的協同配合下，在廣大人民群眾的積極參與下，網絡空間的主流輿論陣地已經有了顯著的擴展。網絡傳播無遠弗屆，難以區分“內宣”和“外宣”，因此，建立內宣外宣聯動的主流輿論格局勢所必然。這就要求新型主流媒體要把傳統的對內傳播和對外傳播統一起來，充分了解國際國內輿論環境，更加尊重新聞傳播規律，無論處理任何新聞事件，都要按照網絡傳播的特點，考慮可能產生的各種影響，爭取輿論引導的主導權。

四、創新管理：全媒體傳播體系建設的路徑和手段

“指導意見”指出，建立全媒體傳播體系，要“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障”，并要求“深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度”。

毛澤東同志曾經指出，“政治路線確定之后，干部就是決定的因素”。 這個道理，對于媒體融合發展同樣適用。從實踐看，培養和激勵具有全媒體思維并掌握了全媒體技能的全媒體人才，使之人盡其才、人盡其用，才能使主流媒體各種資源優勢的勢能轉化為發展的動能。而要實現這個目標，迫切需要進一步深化體制機制改革，創新管理。

我國各級各類主流媒體傳統上實行“事業單位”體制，改革開放以來，特別是中央推動文化體制改革以來，大批包括媒體在內的事業單位轉制成為企業，特別是從事互聯網新聞服務的新聞網站，在這項改革中走在前面，出現了以人民網、新華網為代表的，以上市公司作為運營實體，包括了整個產業鏈條的新型網絡媒體機構。但是，媒體領域的這項體制機制改革的發展很不均衡，排頭兵已經走上資本市場公開上市，而隊尾還有一些單位還沒有實現政事分開。

在媒體融合發展中產生的全媒體傳播體系是一個新生事物。它在社會主義市場經濟這個基礎性資源配置方式中孕育，在互聯網技術發展過程中產生，因此，它必須具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力。這就需要各級各類主流媒體沿著中央文化體制改革的正確方向，進一步深化改革，創新管理，增強活力，創造出與新的使命相匹配的新機制。

責編：蔣新宇