攜程合并去哪兒度假：燒錢(qián)模式已無(wú)任何意義？

十年巨額投入狂奔追趕，途牛依然沒(méi)有趕上巨頭攜程的步伐。11月22日，攜程高管發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布去哪兒度假與攜程旅游合并，雙方將多方面協(xié)同作戰(zhàn)。隨著攜程旅游、去哪兒度假、旅游百事通形成“CBQ”組合，攜程在度假市場(chǎng)拋下途牛絕塵而去。

此前的11月8日，途牛在十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，“有遠(yuǎn)見(jiàn)的差異化發(fā)展”、“盈利能力穩(wěn)步提升”2句口號(hào)，如同向資本市場(chǎng)喊話：快投我啊！與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體還傳聞攜程將并購(gòu)?fù)九！５Y(jié)果卻是攜程否認(rèn)并購(gòu)，發(fā)布了與去哪兒度假合并的消息。

CBQ VS tuniu，這個(gè)合并至少會(huì)導(dǎo)致三個(gè)結(jié)果：

第一，在品牌與流量上攜程旅游會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。攜程、去哪兒都是流量巨頭，特別是移動(dòng)端，攜程一家的APP下載量就超過(guò)23億，更何況雙方還要在“采購(gòu)、服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等方面充分協(xié)同”。這也是巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，對(duì)度假市場(chǎng)其他玩家形成碾壓之勢(shì)。

第二，合并后會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的交易份額看，攜程去年超過(guò)3000億元，途牛在100多億元，只有攜程的大約1/30。從度假業(yè)務(wù)看，兩家一直爭(zhēng)執(zhí)不下。攜程旅游、去哪兒度假、旅游百事通的“CBQ”組合形成之后，無(wú)論在線上還是線下，都將明顯超過(guò)途牛。

第三，度假市場(chǎng)發(fā)展方向會(huì)發(fā)生變化，攜程意圖建立新的游戲規(guī)則和主動(dòng)權(quán)。從攜程的表態(tài)看，“打破業(yè)內(nèi)不斷燒錢(qián)換流量和增長(zhǎng)的局面”，“建設(shè)一個(gè)以效率和創(chuàng)新為核心的旅游生態(tài)圈”，這已經(jīng)非常明顯，不跟依靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的虧損企業(yè)一起玩耍。

途牛出局的三個(gè)關(guān)鍵原因

那么，來(lái)看看為什么途牛出局了？三個(gè)原因最為關(guān)鍵：

巨額虧損，盈利能力持續(xù)下降。燒錢(qián)高增長(zhǎng)模式今年實(shí)際上已經(jīng)破滅。途牛2016年前兩個(gè)季度營(yíng)收出現(xiàn)大幅放緩，第二季度56%的增速創(chuàng)下了近九個(gè)季度最低。第三季度的同比增長(zhǎng)預(yù)期只有30%至35%。但這種增長(zhǎng)的代價(jià)則極為高昂，第二季度途牛凈虧損達(dá)7.6億元，是去年同期三倍多。2012年以來(lái)，途牛一直未能盈利，凈虧損持續(xù)增大，毛利率也下降到4%左右的低水平。

創(chuàng)新與技術(shù)能力不足。進(jìn)入2016年，創(chuàng)新已經(jīng)成為攜程的主旋律，CEO梁建章全力推動(dòng)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品，第二季度，攜程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為17億元。而途牛的研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為1.4億元，相差巨大。特別是在移動(dòng)端等技術(shù)開(kāi)發(fā)與用戶(hù)體驗(yàn)上存在的明顯差距。

低效率的營(yíng)銷(xiāo)。途牛2016年第二季度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6.2億元，增長(zhǎng)169%，是凈營(yíng)收增幅的3倍。但業(yè)界看，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告+低價(jià)策略，短時(shí)間從市場(chǎng)對(duì)手那里搶來(lái)客戶(hù)，這種“營(yíng)銷(xiāo)型公司”的打法不能持久。在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)越多，在客戶(hù)服務(wù)和真正持續(xù)的創(chuàng)新上就投入越少。一旦燒錢(qián)停止，增長(zhǎng)就會(huì)很快掉下來(lái)。這些被低價(jià)吸引的群體忠誠(chéng)度不高，加上旅游本來(lái)就是低頻需求，這是途牛導(dǎo)致持續(xù)虧損的主要原因。

攜程和資本市場(chǎng)當(dāng)前需要怎么樣的公司？

攜程和資本市場(chǎng)需要的是高效率、能盈利、會(huì)創(chuàng)新、有技術(shù)的公司，而不是依靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)虧損、缺乏創(chuàng)新的公司。這應(yīng)該是攜程看不上途牛的根本原因。

攜程為什么不對(duì)途牛并購(gòu)？從高管接受采訪的回復(fù)看，“要看能否更好的服務(wù)客人以及為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值，我們還是注重把自己的有機(jī)增長(zhǎng)做好”?！皵y程在進(jìn)行并購(gòu)?fù)顿Y時(shí)，奉行三個(gè)原則，即一定與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)、投資目標(biāo)為業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)先者以及投資估值合理?！边@意味著攜程認(rèn)為途牛在這些方面并不能帶來(lái)很大價(jià)值。

更大的分歧在于雙方“路不同不相為謀”。攜程已經(jīng)透露了建設(shè)新的生態(tài)圈的野心，關(guān)鍵詞是效率、創(chuàng)新，以取代業(yè)內(nèi)的燒錢(qián)和價(jià)格戰(zhàn)。CBQ組合的邏輯非常清晰，用攜程旅游CEO楊濤的話說(shuō)，“攜程+去哪兒”有利于增強(qiáng)在流量上的優(yōu)勢(shì)和利用效率，打破業(yè)內(nèi)不斷燒錢(qián)換流量和增長(zhǎng)的局面。加上旅游百事通擁有的5000多家門(mén)店，填補(bǔ)二三四線城市的線下服務(wù)空白，也超越了在線旅游公司自己大規(guī)模開(kāi)線下門(mén)店的低效做法。

攜程去哪兒的整合不僅意味著在市場(chǎng)份額上超過(guò)途牛，更重要的是，如果CBQ以效率和創(chuàng)新為核心形成生態(tài)圈，那么就相當(dāng)于宣告途牛燒錢(qián)模式已經(jīng)沒(méi)有任何意義。這也是行業(yè)大整合下所有在線旅游公司不得不面臨的問(wèn)題。（文字來(lái)源：公眾號(hào)——科技價(jià)值）